RESUMO O objetivo deste artigo é contribuir para a definição do conceito de engajamento do consumidor no contexto das comunidades de marca. Para tanto, foi realizada uma ampla revisão de literatura sobre os estudos que abordam o fenômeno das comunidades de marca. Este artigo se insere na tradição da pesquisa de Marketing, mais especificamente em Comportamento do Consumidor, seguindo uma perspectiva da psicologia cognitiva. A fundamentação teórica está baseada principalmente na Social Identity Theory (SIT), com a incorporação de contribuições relevantes da perspectiva da Consumer Culture Theory (CCT). Assim, o presente estudo contribui para o desenvolvimento da pesquisa sobre o fenômeno do engajamento em comunidades de marca, mais especificamente mediante a proposição de um modelo teórico que relaciona o engajamento com os seus fatores antecedentes e com os seus reflexos.

ABSTRACT This essay proposes to refine the concept of consumer engagement in the context of brand communities. A comprehensive review of studies addressing the phenomenon of brand community was made. This paper follows the tradition of Marketing Research and Consumer Behavior, more specifically the perspective of cognitive psychology. The main theoretical foundation of the study is the Social Identity Theory (SIT), also incorporating relevant contributions from the perspective of Consumer Culture Theory (CCT). Therefore, this study contributes to the progress of research on the phenomenon of engagement in brand communities, proposing a theoretical model that relates engagement with its antecedents factors and reflective dimensions.

O estudo objetiva descrever as motivações para a adoção do trade marketing no setor de lojas de conveniência, bem como suas atribuições e posição na estrutura organizacional. Utilizou-se o estudo de casos múltiplos para investigar as motivações e práticas de quatro redes de lojas de conveniência, além de cinco fabricantes indicados pelas redes pesquisadas. Constatou-se que a existência de uma área formal de trade marketing não é condição suficiente para garantir a colaboração entre os fabricantes e os varejistas de lojas de conveniência. As ações de trade marketing são desenvolvidas e negociadas com o franqueador, todavia sua execução ocorre na instância do franqueado. Trata-se, portanto, de uma relação tripartite (tríade) composta por fabricante, franqueador das lojas de conveniência e seus franqueados.

This paper aims to describe the motivations for the adoption of trade marketing in convenience stores, as well as its attributions and functional position in the organizational structure. We chose the multiple case study method approach in order to study the motivations and practices of four convenience store chains and five manufacturers. Results indicate that the existence of a formal trade marketing area does not per se ensure collaboration between manufactures and convenience store chains. Trade marketing activities are developed and negotiated with franchisors, but the execution takes place at the franchisee level. It is, in fact, a triadic relationship that encompasses the manufacturer, the franchisor of the convenience stores and its franchisees.

El estudio se propone describir las motivaciones para la adopción del trade marketing en el sector de tiendas de conveniencia, así como sus atribuciones y posición en la estructura organizacional. Se utilizó el estudio de casos múltiples para investigar las motivaciones y prácticas de cuatro redes de tiendas de conveniencia, además de cinco fabricantes indicados por las redes investigadas. Se constató que la existencia de un área formal de trade marketing no es condición suficiente para garantizar la colaboración entre los fabricantes y los minoristas de tiendas de conveniencia. Las acciones de trade marketing son desarrolladas y negociadas con el franquiciador, pero su ejecución ocurre en la instancia del franquiciado. Se trata, por lo tanto, de una relación tripartita (tríade) compuesta por fabricante, franquiciador de las tiendas de conveniencia y sus franquiciados.